白酒“情变”谁之过?(1)

日期:2020-01-12编辑作者:酒业新闻

   在近10年时间里,白酒始终是市场的宠儿,受到不同区域、不同层次消费者的热情追捧,这在连年递增的白酒行业产销数据上得到了有力证明。

  但自去年下半年以来,在外部市场环境变化的影响下,白酒行业明显感到严峻的挑战和压力:市场氛围急剧降温,高端产品销量跳水,广大经销商在库存压力和价格倒挂的双重煎熬中苦苦度日。

   白酒行业为何陷入这种困境?业内有人将之归咎于一系列突发性事件所带来的打击抑制,如塑化剂事件、酒精“勾兑门”、“散酒门”以及政府出台的“限酒令”、“反对铺张浪费,提倡勤俭节约”的政策性要求及社会趋势,直到2013年央视曝光白酒勾兑“黑幕”,使消费者几近谈白酒而“色变”。

   但以上这些,就是导致白酒被冷落、被质疑,甚至被妖魔化、娱乐化的根本原因吗?事实已经证明,上述突发事件要么是由于企业与公众沟通不畅而导致的片面误读,要么是极少数不规范、不合法企业的恶劣行径,本身便属于白酒行业管理的重点打击清除对象,在当前极发达的信息传播条件下,这不应成为影响公众作出理性判断的理由。

   我们真正有必要反思的是:究竟是消费者、媒体和社会抛弃了白酒,还是我们长期以来忽略了消费者的感受,忽视了从社会土壤中吸收企业发展、行业成长所必须的养分和能量?

  高端白酒亢龙有悔?

   最近一段时间以来,以各大名优白酒品牌为代表,白酒企业纷纷加大了对中低档产品的开发、推广力度。

  “五粮特曲”、“五粮头曲”联袂亮相,分别锁定300元~500元、200元~300元的价位区间,并采取相应的“小文章来源华夏酒报区域平台商”运营模式,以地区行政区域为招商单元,目的显然在于更加贴近一线市场和消费者,实施渠道扁平化,快速满足消费者的实际需求。

  相比于此前多年间五粮液高举高打舍我其谁的“王者风范”,此次新品亮相所蕴藏的“潜台词”尤为令人关注。正如宜宾五粮液集团董事长唐桥所言,五粮液在把握行业发展趋势、审视市场环境变化的基础上,确立了“做精做细高端产品,做强做大中价位产品,做稳做实低价位产品”的发展思路,在继续巩固高端市场“名酒”形象的同时,向广阔的“民酒”市场进军。

   而在此之前,茅台已经通过汉酱、仁酒等产品向腰部市场发力,并在出厂价方面做出了重大下调,试图在中档消费领域抢占更大份额,为此甚至不惜重金补贴安抚经销商。

   洋河则在今年早些时候推出了蓝色经典新品、洋河老字号、生态苏酒、柔和双沟四个系列新品,并将“美人泉”等此前畅销江苏省内的中低档产品进行全国招商,逐渐将“梦之蓝”为主导的高端广告形象向“天之蓝”过渡。

   汾酒则在发力原有的醇柔老白汾、精致老白汾、红瓷汾酒、蓝瓷汾酒、紫砂汾酒等中高端系列产品之外,针对大众

  消费市场着重打造了吉祥汾酒产品。 最近,泸州老窖虽然调高了国窖1573的出厂价和零售价,但其前提是在中档白酒市场上拥有非常扎实的基础优势,借此时机通过提价来进一步凸显国窖1573的高端价值。此举反而更显出名酒企业唯有在中档产品、大众消费领域扎牢根基,才能从容应对市场调整,前瞻性地布局未来。

   总之,在这个夏天,白酒企业不约而同纷纷从早些年的高端拼争中脱身跳出,以“亢龙有悔”之势转向占位中档大众消费,这种趋势被广泛解读为白酒行业向消费者的真正回归。从产品价格的定位调整来看似乎确实如此,适合大众日常消费购买力的名优白酒产品变得更加丰富,但就此判断白酒将修复与大众之间的情感维系,重新成为人们日常餐桌上的宠儿,似乎还为时尚早。

  行动更需“心动”

   之所以这样判断,是因为白酒与消费者之间的情感修复,目前还只停留在“行动”阶段而未转为“心动”。毕竟之前白酒市场上同样不乏中档产品,众多白酒企业并未因关注高端市场而使中档区间成为真空,消费者在日常消费、私人消费等场合之所以疏远白酒,并非出于“有没有适当产品”的外部原因,而是取决于“想不想饮用白酒”的主观考虑。

   就在不久前举办的第二届中国白酒领袖峰会上,中国酒业协会宣布即将推出年份酒的标准及规范管理办法,这对于整个白酒行业都具有重要意义。此前由于缺乏相应的检测标准,消费者对年份酒的质量内涵看不见、摸不着,似是而非的概念产品却充斥市场,混淆消费者视听,最终使消费者对年份酒的“感情”冷却下来。

   这恰恰折射出导致白酒与消费者之间“情变”的重要原因之一:行业标准不足、规则建设滞后。它的危险性甚至超过经营风险和商业风险。因为经营和商业方面的风险,我们可以通过自身约束来尽量规避,而标准不足,往往导致企业在毫不知情、毫无准备的情况下马失前蹄,因为没有标准,所以无从防范,危机事件随时随地都有可能发生。这对白酒企业及整个行业都产生很大的负面影响,严重伤害了社会公众对于中国白酒的感情。

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