白酒调整的后发优势

日期:2020-01-10编辑作者:酒营销

   9月初,国心系列白酒产品在江苏悄然上市,并没有高调的产品发布会,也没有铺天盖地的广告宣传,国心系列酒直接切入到婚宴市场。与此同时,在淮安等地的网络社交圈子里,国心酒也已成为热门话题,很多社交达人以品鉴国心酒为乐事。低调亮相的国心酒,却有可能成为这个白酒消费旺季的市场热点。

  

   在白酒行业深度调整的几年间,一些新生代品牌横空出世,如江小白、一担粮二锅头等,表现出很强的市场活力和成长性,相对于传统名酒及区域强势品牌的集体低迷,白酒品牌新军为何能快速成长?这种反差现象,让我们不得不思考后发优势对白酒调整及产业格局的影响。

  

  

   用小米模式制造白酒

  

   国心酒给消费者带来的最大冲击力,便是其性价比表现。主打产品国心酒·经典红为52度,1000ml装;市场售价198元,国心酒·经典蓝为40.8度,1000ml装,市场定价178元;国心酒·中国心为52度,1500ml装,市场定价为198元。

  

   国心酒运营商、江苏国立酒业有限公司董事长罗华恩表示,国心酒以良心酒为品牌定位,力求让消费者以实惠价格,饮用到具有很高质量水平与优美风味的白酒,国心酒的目标消费群体,不仅是大众化消费者,而且是关注白酒性价比水平的广大群体。据罗华恩介绍,通过前期的市场反馈来看,在同等价位水平上,国心酒的品质表现具有明显的竞争优势。

  

   事实上,对于任何行业与企业,都会不断追求性价比水平的提高,而国心酒之所以具有突出的性价比表现,关键在于制造模式的重建。

  

   我们可以毫不避讳地告诉消费者,国心酒使用的是优质四川原酒,其原酒选自五粮液的故乡——酒都宜宾。罗华恩说,这种打破行业常规的做法,不是为了标新立异,而是充分符合国心酒的生产模式与理念:以消费者体验为核心,组合最优资源。宜宾原酒无疑具有极高的质量水平,而且其五粮风格也很适合江苏消费者的口感习惯,这是国心酒高性价比水平的一个重要支撑。罗华恩表示,根据计划,国立酒业还将组织核心消费群体,亲赴宜宾的原酒供应厂家,开展酒文化体验游活动。通过这种途径,使国心酒的性价比表现在消费者心目中更生动、更形象。这是白酒品质回归的前提,首先要敢于向消费者毫无保留,如果这一点都做不到,就难以适应新媒体、信息化的社会趋势,所谓性价比也就很难令人信服了。

  

   品牌是国心酒的另一资源优势。国心商标注册于2006年,在罗华恩看来,从品牌的历史、知名度等方面来看,国心并不占优势,但却具有丰富的品牌意象,能够带给消费者美好联想,也能传递出品质、诚信的讯号。白酒文化要转型创新,趋势是贴近消费者,品牌诉求要接地气,更要具体细化。罗华恩分析说,国心的直观联想就是良心、用心,对情义用心,对事业用心,对家人用心等。

  

   近期网络上有一个流行词叫走心,国心的目标就是成为白酒行业的走心品牌代表。罗华恩相信,通过持续有效的传播推广,国心品牌可以像《我的中国心》歌曲一样广为流传。

  

   此外,国心酒还配备了雄厚的勾调技术力量,其勾调负责人为国家级评委,并且来自江苏省知名白酒企业,这足以确保酒体风味与目标消费群体的口感嗜好之间,保持高度的一致性。勾兑是白酒工艺的一个必要环节,对产品质量水平同样起到非常关键的作用,罗华恩说,对于国心酒的性价比表现,这同样是一个重要的组成模块。

  

   随着社会生产力的发展,这种模块式整合生产已非常广泛,其对于制造水平和制造效率的提升作用非常明显,反过来,行业分工是否成熟完善,对产品的性价比表现具有关键影响。罗华恩认为,外购原酒现象在白酒行业仍很常见,而且也是合理的、科学的。尊重产业规律,我们不要去回避它、否定它,相反,我认为这种组合模式应该进一步提升,更有效地组合优质资源,服务于我们的产品升级。

  

   正如电脑的核心驱动力来自上游厂商英特尔和微软,而今天智能手机的核心力量则来自ARM和Android系统,其更像是一种标准化产品,所有配件都可以通过采购得来,关键是组合方式与核心理念。

  

   从某种意义来说,国心酒正在探索白酒的小米模式。罗华恩说,将高品质原酒、优秀品牌和高水平的勾调技术组合在一起,就成为国心酒的三大硬件保障。这也是我们对白酒核心价值的理解,由物质、精神和工艺三个模块组成,通过三者的合理组合,应该有机会生成优秀产品。罗华恩表示,而接下来,国立酒业还将通过互联网、众筹、跨界、B2B、B2C、O2O等途径,将模块进一步升级,最终使国心酒具备更高的性价比水平。

  

   背向传统做市场

  

   对于国心酒的市场运作,罗华恩提出,要避开传统渠道,创建自己的营销空间。避开传统渠道,就意味着避开强势的知名酒企品牌。罗华恩说,对于现阶段的国心酒,在传统渠道与名酒企业正面交锋的胜算渺茫。的确,国心酒在传统市场几乎一片空白,但当我们进入新渠道、新领域的时候,这反而成为一种优势。罗华恩分析说,无论进入电商平台,还是与连锁终端合作,国心酒都是轻装上阵、毫无束缚,无需顾忌传统市场的价格体系,也不用担心电商平台的低价策略会引起经销商不满。为了保持与新市场、新渠道之间的匹配优势,国心酒选择了背向传统的市场运作方向。

  

   跳出传统,国心酒将电商、微商作为主攻方向。从整个白酒市场来看,电商在很长一段时间都无法取代传统渠道,特别是针对传统名酒企业和区域性酒企,在非常成熟的渠道网络下,进入电商就无法回文章来源华夏酒报避线上线下的价格冲突。罗华恩说,但国心作为一个新兴品牌,则能够完全按照电商规则,来构建利润分配模式,包括定价机制、产品线设计等,全都围绕互联网来打造。包括对微商模式的尝试,让微信平台上的消费者成为销售员,通过代销产品获得逐级返利,这也是传统企业很难实现的。总之,聚焦于电商、微商,国心酒可以把大量渠道费用返还消费者。在理性化、大众化、性价比的市场竞争趋势下,这种优势会越来越突出。

  

   另外,国心酒还很注重跨界营销模式的运用。与本地的汽车、金融、通讯等行业开展合作,并不是简单地做做团购,而是商业模式的针对性打造和深度植入。罗华恩说,通过跨界合作,将国心酒的服务体系与合作商嫁接,形成闭环式资源共享与互动,在产生销量的同时,对合作客户也能带来提升。这种先进的跨界营销,有助于国心酒从传统团购竞争中脱颖而出,抢得先机。

  

   根据公司规划,国心酒将实施双向发展的市场战略,一方面是以江苏淮安为核心,全面导入微商、跨界等营销模式,深度运作区域市场,同时借助于主流的酒类电商平台,面向全国市场布局发展。

  

   罗华恩认为,白酒营销模式创新因市场而异,同样的模式工具,如果不能置于最恰当的市场环境中,就很难奏效,所以,通过双向发展,省内省外两条腿走路,可以达到不同平台的优化组合,把各种营销创新模式的核心价值发挥出来。

  

   后发优势改变市场格局?

  

   通过对国心酒的解读,可以发现其竞争力主要基于后发优势。

  

   白酒行业较为常见的提法是先发优势,即比竞争对手抢先一步进入市场,由此获得较多的市场份额和增长机遇。但由于酒业深度调整的影响,传统思维与传统模式都面临着极大挑战,后发优势对市场竞争的影响越来越大。

  

   所谓后发优势,即后来的竞争者通过观察先行者的行为及效果,采取相应行动,规避市场风险,提高发展质量和效率。

  

   结合酒业调整的具体情况,后发优势主要体现在两方面:一是市场定位,新生品牌以选准消费热点,实施精准的定位导入,而传统品牌则需在原有定位和新定位之间加以平衡;另外,新生品牌不受传统束缚,更容易切入新兴渠道,或采取一些打破行规的营销模式,这种机动作战能力,是传统品牌难以比拟的。

  

   当然,先发优势与后发优势并不排斥,传统品牌与新生力量之间互有借鉴之处。

  

   正如江小白的出现,引领了整个行业的青春小酒风潮,国心酒的市场定位,也有可能带来新的震撼影响,为行业增添新的发展动力。我们乐于看到也期待着这种情况的发生。

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