白酒已开始进入争夺消费者心智时代

日期:2020-01-10编辑作者:企业信息

   喝老白干不上头这句广告语引来了一些专业人士的质疑。反对的理由主要有两点,一是喝酒既是物质消费又是精神认同,这个广告语传递的只有质量认知,而通常人们喝的是情绪是文化,这个文化既包含有对质量的认知也包含了对消费者的情感寄托,甚至还有价值观的认同。二是从衡水老白干喝出男人味到喝老白干不上头,不仅不是品牌升级,反而降低原有的品牌高度。不上头不是老白干独有的品质特征,而是好酒的基本质量标准,这样的品质诉求拉低了衡水老白干已经在消费者心目中建立起来的品牌形象。

  

   还有些专家认为,定位理论属于旧时代的理论,其强调认知大于事实的心智原理,在全面进入移动互联网时代的今天已然失效。定位理论在互联网时代之前之所以有效,是因为信息和市场都相对封闭,而互联网时代特别是移动互联网时代,资讯、信息的传播高度发达,消费者随时会被移动终端上的信息影响,其消费行为也随时随地在变化着,市场正在逐渐碎片化和随机化。定位理论不仅不能支撑衡水老白干的泛全国化,可能还会对已有市场带来重大的负面影响。

  

  

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   应该说这些质疑都是出于善意,有的质疑也相当有道理。我想起著有《万历十五年》、《中国大历史》等书的历史学家、作家黄仁宇提出的大历史观。黄仁宇先生认为,一个大的历史事件的出现,看似由几个关键人物主导引发,但背后有着非常复杂的社会、经济、政治和文化原因。

  

   我认为,衡水老白干这次广告语的调整,不只是基于市场或品牌层面应对,更有基于企业战略层面的考量。一方面,在并购丰联酒业后,需要规划设计好旗下五个企业各自不同的品牌定位,才能充分发挥各企业的优势避免内耗;另一方面,白酒行业已经开始进入到争夺消费者的心智时代,给消费者一个清晰明确的消费理由比大、空、虚的情怀来得更重要。去年,郎酒的定位从神采飞扬中国郎变成中国两大酱香型白酒之一也是基于这样的趋势判断。甚至包括茅台、五粮液等名酒企也在做大量的占领消费者心智的工作。

  

   因为,现在的时代,消费者的刚性需求几乎已经得到充分满足,是否能从他们表层或深层的需求中找到其最注重的价值,最能影响消费者购买决策。在这一趋势下,企业如何基于自己的产品定位,通过多种引导、沟通方式,建立起契合消费者需求的品牌认知,让消费者开始愿意接触它、了解它,并潜移默化地注入到消费者心智中,不断夯实,是当前白酒企业占领市场的有效路径。

  

   我作为一个衡水老白干的拥趸,也是有一点懂酒的人,自然也不太喜欢不上头这样的定位,如果其品牌定位高大上一些可能更能满足我的虚荣心。但是,我清楚,我喜欢衡水老白干不是因为喝出了我的男人味,而是它干净清冽又不是太简单的口感,特别是它的67°。

  

   而我们还有大部分的消费者,其中一部分年轻人,刚刚接触白酒,从量上和质上都还在小白阶段,对白酒的了解谈不上懂;另一部分老酒客,虽然喝了大半辈子,依旧是恍恍惚惚,不懂酒的,对于白酒的味道、口感也不讲究。他们对酒好的认知就停留在不上头、不辣喉上。

  

   面对像我、像大部分这样的消费群体,老白干的大部分产品本又是一个大众酒的定位,从这个角度来看,不上头的老白干开始了它全国化的新征程,当然,在与消费者的深度沟通上,如果还能表达出产品的差异化,表达出温度,表达出情怀来,路会好走些。

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