让年轻人“泡”在酒文化里

日期:2020-01-13编辑作者:招商展会

  
 

   目前,大部分黄酒企业的销售模式依然侧重于高举高打,即主要采取从酒店、超市切入,然后走一批、二批、消费者这样一种较为传统的营销模式,通过上述环节的层层联动,以期无缝覆盖市场。但问题随之而来,多数黄酒企业因循守旧,营销手段创新不足,墨守成规,将占据市场份额的重心寄托于酒店、超市、一批、二批等销售渠道,一味效仿,脱离自身实际,在市场开拓与培育上普遍乏力。
实际上,黄酒的市场空间极为巨大。据测算,2012年我国黄酒人均消费为2升,白酒人均消费为9升,啤酒人均消费为38升,葡萄酒人均消费为1升。与白酒、啤酒相比,黄酒的年度人均消费存在较大差距,仅高于葡萄酒,所以,黄酒业良好的发展空间值得期待。
消费的“瓶颈”不容忽视
虽然发展势头稳步增长,但黄酒消费的瓶颈不容忽视。
除经济发展较好的浙江、江苏、上海、北京、广州等发达地区以及成都、长沙、郑州等中等发达城市具备一定的消费外,其他区域的黄酒消费增量均不明显。
近年来,黄酒价值虽有提升,但低价产品依然大量充斥市场,不少企业徘徊在生存线的边缘,行业尚未进入良性、健康的发展轨道,开发市场高端独立品牌势在必行。如果行业缺乏标杆,就像航船没有导航灯,结果可想而知。
补上观念的“短板”
&nbs p; 长期以来,黄酒企业在营销与品牌建设方面的意识与观念“短板”是造成今日现状之根本。

  

  品类定位不清
里斯·特劳特认为,一个有效的品牌定位是推动品类发展的动力。目前,黄酒的品类定位并不清晰,消费理由也不充分。
如果说,白酒代表商务与豪爽;葡萄酒代表品位与浪漫;啤酒代表休闲与激情。黄酒必须通过差异化找到特定的性格基因和具象的性格写意,并借助营销手法的创新强化品类定位。

  

  缺乏全国强势品牌
除绍兴、上海、江苏等区域已形成一定规模优势,其它区域黄酒的群体规模优势并不明显,加之黄酒业缺乏全国强势品牌。
迄今,黄酒主销区集中在江、浙、沪、闽、赣、豫、粤、皖等主销区,区域性酒种特征明显。资料显示,江浙沪三地黄酒产量、销量分别占全国黄酒总产量、总消费量的75%和65%以上。

  

  企业的战略正轨意识增强
对某一品类的定位或者重新定位,常常依托品类中的领导品牌来实现,作为领导品牌,必须站在品类的角度来思考,才能最终成为品类的代表。
近年来,国家加大对黄酒企业的扶持,品牌数量有所增多,营销投入不断增大,企业的战略正轨意识已有所增强。古越龙山正在传播的“库藏”概念,会稽山的“纯正”卖点,塔牌的“手工”理念,都在进行新的定位尝试。
创新营销打破“尴尬”境地
笔者认为,黄酒营销变革的核心在于分步提升黄酒的价值中枢,打开产品的价值空间。目前,低档黄酒比例偏大,产品价值不高,不利于产业做强做大。各黄酒企业必须形成共识,协作行动,通过明确品类定位、创新营销模式、传播品牌故事,共同走价值营销之路。

  

  明确品类定位
黄酒要突破当前发展缓慢的困境,当务之急要打破“黄酒就是料酒”的固有认知,建立新的品类定位。明确回答消费者,黄酒是一种怎样的酒,有什么特点,适合在哪种场合下消费。有人说,打“养生保健”牌,虽然黄酒有这方面的功能,但是葡萄酒、白酒、啤酒若适量饮用,也有这样的价值。
其实,营销之争不在于产品之争,而在于品类之争。从营销的视角,只有把焦点集中到一个最具替代性的品类,“聚焦”效应才能最大。
不久前,会稽山酒业总经理傅祖康提出了黄酒“熟酒”的定位,获得了不少业内外人士的赞赏。黄酒的定位一旦明确,实现消费小众向大众的扩散,市场必定会爆发出巨大的潜力。

  

  创造需求以引导消费
营销模式包括客户价值主张、组织资源、战略定位和策略组合。面对越来越细分的顾客市场,黄酒是否需要借鉴各国饮料走向全球的经验,在品类扩张的初期,选择一个看似狭窄,但最有利于品类生存、发展的渠道,就像韩国的真露那样。具有近百年历史的真露是韩国最具影响的烧酒。据称其起源于我国的元代。就是这样一种起源于我国的酒,充分借助分布在全球的韩国餐馆,通过与韩菜的搭配,让外国人慢慢习惯真露的味道,然后逐渐从餐饮渠道向夜场和家庭拓展。依托这样一种策略,让消费者把真露当成了韩菜的一部分,于是,只要进了韩国餐馆,即使本不想喝真露,消费者也会受酒店氛围的感染而喝上几杯。现在,真露已成为全球销量最大的蒸馏酒品牌之一。
黄酒是否也可以采真露推广之长,结合越、苏、浙、沪等,乃至粤菜系列餐馆来推广黄酒的品类呢?或者,黄酒是否借鉴冬季独特的“温酒”仪式,赋予其更多的个性和特色。
对于前者,绍兴咸亨酒店已有成功的案例,对于后者,产于墨西哥的科罗娜啤酒也为我们提供了启发。最初,科罗娜只是一个低档啤酒品牌,后来,凭借“加入新鲜柠檬片”这样一种新的饮用方法,从众多啤酒品牌中脱颖而出,一举成为全球市场高端啤酒。目前,虽有部分黄酒企业应用“温酒”方式进行推广,但并未将其作为一种品类特有的饮用方式予以固定和放大,使之成为黄酒固有“标签”。
近年来,各大黄酒企业都在作一些新的尝试,如“会稽山”的“酒庄”、“酒卡”营销以及围绕“纯正”品牌价值核心的“标准化”营销、“大闸蟹黄酒绝配行动”,“古越龙山”的原酒营销、酒道表演,在创造需求的同时,引导了消费,做大了蛋糕,使整个产业共享发展的机遇。

  

  强化传递故事的能力
近年来,“古越龙山”、“会稽山”虽已初步完成了全国市场的网络布点,但和白酒、洋酒相比,差距依然巨大,缺少托起整个产业的支撑力。但这并不排斥黄酒企业对品牌之路的追求和渴望。
中国黄酒不缺历史,不缺文化,但从市场和行业发展角度看,有的企业在挖掘历史文化过程中有“传说”之嫌,即把一些富有价值的内容用于营销时缺乏与消费者的直接沟通,最终使消费者产生形实不符的不真实感。
作为古老的发酵酒种,黄酒有其自身的特色。曾见过一外国友人喝酒,从葡萄酒被摆上餐桌的那一刻起,就如在伺候一件精心的艺术品,整个品鉴过程,这位外国人一直在细细地研究,从包装、瓶子到品质,感觉就像在听一个迷离的故事。而黄酒的故事并不缺乏,只是缺乏编写故事和传递故事的能力。

  

  让年轻人爱上黄酒
随着互联网、电子商务的崛起,黄酒传统的营销方式,正在进行一场新的变革。借助网络平台,加大传播力度,从传统转向现代,扩大黄酒销售,或许是黄酒营销的一个新方向。
当前,黄酒的销售在很大程度上受制于消费群体的地域化和老龄化,个中原因固然有黄酒产品自身的问题,但黄酒的营销模式和推广途径也存在问题。作为未来发展方向的电子商务,年轻人将成为消费主体,抓住了年轻人,就抓住了未来。黄酒必须更加注重网络传播和推广,要让年轻人自己“泡”在酒文化里,让他们更多地感受黄酒文化,通过多种方式调动他们的味蕾。
近年来,“古越龙山”、“会稽山”等大型黄酒企业持续加大网络推广力度,积极借力动漫、电影植入式广告,创新营销,利用多种营销手段,让更多消费者,尤其是年轻消费者了解黄酒、爱上黄酒。
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